加拿大鹅中国市场淡季销售涨三成，北面为何不升反降？

一周之内，三家在中国市场耕耘多年的外资户外品牌先后交出季报。三份财报的报告期均为今年6月底至9月底，对羽绒服和高端户外外套来说，这是一年里的传统淡季，零售端最冷清，渠道端却在为秋冬旺季备货。同为中国市场，Canada Goose加拿大鹅大中华区营收同比增长32.5%，The North Face北面母公司、VF威富集团大中华区同比下滑5%，哥伦比亚中国区则录得低双位数增长。 加拿大鹅截至9月27日的2027财年第二季度，全球营收2.74亿加元、同比增长5.9%，大中华区6850万加元、增长32.5%，亚太整体增长23.1%；上一季度，大中华区的增幅是44.2%。威富截至9月26日的2027财年第二季度，全球营收26.95亿美元、下降4%，剔除Dickies并按固定汇率增长1%；亚太下降7%，大中华区下降7%，上半财年大中华区下降4%。哥伦比亚净销售额增长2%至9.63亿美元、中国区增长低双位数，是全球跑得最快的市场之一。 同一个财报季，加拿大鹅在加速，威富在收缩，哥伦比亚在慢跑。虽然三个品牌主打产品是羽绒服和冲锋衣，对全品类户外生意而言，每年的第三季度也是夏季徒步、露营收尾与秋冬新品上架的交接期。加拿大鹅本季继续推进“自然智慧”（Natural Intelligence）品牌平台，强调与自然的深厚联结，服装、雨衣系列与风衣夹克同比双位数增长，营收占比继续提升，意味着品牌正在从“冬季羽绒”走向四季生意。 此外，加拿大鹅门店转化率、单件营收与客单量同步走高，电商流量继续增长，本季净增2家专门店、全球专门店达到94家；库存同比增长8%、周转率约1倍，处在健康区间。虽然第二季度直营渠道可比销售下滑7.5%，欧洲、中东及非洲地区门店走弱，但亚太地区营收稳健提升23.1%，是新增门店、电商增长以及集团采购业务持续发力，受益于本季度发货节奏提前、海南与韩国市场增长动能释放。 而威富大中华区第二财季下降5%，亚太整体下降7%。具体看各品牌，亚太地区接近一半的降幅来自Timberland，该品牌亚太营收下滑21%；Vans下滑18%，北面下降4%。同时间，北面在美洲增长8%、EMEA增长3%，唯独亚太走弱。过去十年，北面在中国经历从“人手一件”到“卖不动”，业内普遍认为，当始祖鸟、迪桑特等品牌把高端专业户外的心智占住，北面就落在一个尴尬的位置——比专业不够硬，比潮流不够新，比价格又不够便宜。 相比前两个品牌，相对“性价比”的哥伦比亚第三季度中国区按固定汇率增长低双位数，前一个季度还是中个位数，趋势向好。报告期内中国团队在年轻客群、社群活动与电商重点发力，举办多场“Hike Society”徒步活动，有效改善转化率。低双位数增长中，一部分来自批发，一部分来自电商，门店客流依然偏软，意味着增长核心依然是“理性消费”的市场份额，而不是“品牌向往”带来的溢价。 报告期内，品牌全球净销售额增长2%。主品牌Columbia净销售额同比增长3%至8.26亿美元；SOREL增长2%至8283万美元；prAna下降1%至3017万美元；Mountain Hardwear大跌17%至2334万美元。集团坦言，整体超预期增长主要得益于部分秋季批发订单提前发货、美国DTC直营业务改善及国际市场的稳健表现。从利润维度来看，哥伦比亚第三季度毛利率49.8%，加拿大鹅是66.8%，前者靠功能与价格守住市场，后者靠品牌价值获取利润。 据南都此前报道，亚玛芬体育第二季度大中华区营收增长35.5%，始祖鸟继续领跑；加拿大鹅连续两个季度在中国增长30%以上。中国高端户外市场仍在扩张，但竞争方式从渠道扩张，转到比拼品牌势能、产品场景和运营效率。加拿大鹅用雨衣、风衣把生意从冬季拉到全年，北面的优势仍集中在羽绒与冲锋衣，业绩容易随着季节起伏。哥伦比亚的增长空间或将取决于能否把“卖得动”变成“想要买”。 采写：南都N视频记者 王欣 特别